Et si votre message était trop compliqué pour être lu ?

On a tous décroché en lisant une page web ou une brochure. Pas parce que le sujet nous ennuyait, mais parce qu’au bout de trois paragraphes, on ne savait plus vraiment où l’auteur voulait en venir. C’est un peu le mal du siècle en communication : on a des choses importantes à dire, et on trouve le moyen de les dire de façon à ce que personne n’ait envie d’aller jusqu’au bout.

Pourquoi on décroche face à un texte compliqué

Le cerveau cherche toujours le chemin le plus court pour comprendre quelque chose. Dès que ce chemin s’allonge, on lâche l’affaire, souvent sans même s’en rendre compte. Lire, c’est déjà un travail : il faut décoder les mots, se faire une image mentale, retenir ce qui compte. Et chaque phrase de trop, c’est une occasion de perdre le lecteur en route.

L’image évite une bonne partie de ce travail. Elle montre directement ce qu’on essaierait de décrire avec des mots, elle donne un rythme à la compréhension, et elle reste en tête plus longtemps. Ce n’est pas juste une impression : Paivio l’a montré dès 1991 avec sa théorie du double codage, et Shepard avant lui, en 1967, avait déjà mis en évidence à quel point on retient mieux une image qu’une phrase.

Le truc contre-intuitif : plus c’est sobre, plus ça marche

On pourrait penser qu’une bonne vidéo doit en mettre plein la vue, histoire de montrer tout ce qu’on sait faire techniquement. C’est exactement l’inverse.

Les vidéos qui marchent vraiment sont celles qu’on oublie une fois qu’on les a regardées. Quand quelqu’un finit une animation en se disant « ah, ok, j’ai compris » plutôt que « waouh, c’était joli », c’est gagné. Une vidéo bourrée d’effets, de transitions et de couleurs qui clignotent a le même défaut qu’un texte trop dense : elle fatigue et elle noie le message au lieu de le porter. Le vrai travail, souvent invisible, c’est d’enlever tout ce qui n’est pas utile.

Ce que la vidéo raconte mieux que le texte

Il y a trois cas où la vidéo a un avantage assez net.

Les process et les étapes, d’abord. Expliquer par écrit comment fonctionne un produit oblige le lecteur à reconstruire tout seul, dans sa tête, une sorte de schéma. La vidéo fait ce travail à sa place, dans l’ordre, au bon rythme. Deux pages d’explication peuvent parfois tenir en 45 secondes d’animation.

Les chiffres, ensuite. Un tableau de stats, même bien fait, reste froid. On le regarde mais on ne le retient pas. En mouvement, une courbe qui grimpe ou une proportion qui s’équilibre sous nos yeux, ça devient plus parlant.

Et puis il y a les notions abstraites. Comment décrire la confiance qu’inspire une marque, ou la fluidité d’une expérience utilisateur ? Ce sont des idées qui restent vagues. L’animation arrive à les rendre presque concrètes, presque palpables.

Ce qui fait rater une vidéo, même avec un bon budget

Vouloir tout dire, c’est l’erreur classique. Une vidéo qui fonctionne porte un seul message. Dès qu’on essaie d’en caser trois ou quatre, ils s’affaiblissent tous, et le spectateur repart avec une impression floue plutôt qu’une idée claire en tête.

Le rythme, aussi, on le sous-estime souvent. Trop rapide, on perd les gens avant qu’ils aient eu le temps de suivre. Trop lent, on les ennuie. Ce n’est pas un détail esthétique, c’est ce qui fait que le message passe ou pas.

Et puis il y a ce réflexe très répandu : écrire le texte d’abord, et le « mettre en vidéo » ensuite. Résultat, une voix off qui décrit ce qu’on voit déjà à l’écran — redondant, et un peu inutile. Une vidéo qui fonctionne se pense visuellement dès le départ. Qu’est-ce qu’on montre, qu’est-ce qu’on dit, et comment les deux se complètent sans se répéter.

Comment on aborde ça chez Haritza

Quand un client arrive avec un projet vidéo, la première question qu’on pose n’est jamais « quel style tu veux ? ». C’est plutôt : quel message tu veux faire passer, et quelle émotion tu veux que la personne ressente en regardant ça.

Cette question-là oriente tout le reste : la durée, le rythme, les couleurs, la musique, le niveau de détail. Rien n’est décidé pour faire joli, tout est au service d’un objectif de communication. Et ça veut souvent dire enlever des informations, même intéressantes, si elles distraient du message principal plutôt que de le servir.

On a eu la chance de travailler sur ce type de projets pour Habitat Sud Atlantic, le GIE ORPI au Pays Basque, ou encore ABL Emploi.

Une règle simple : 30 secondes

Si un message ne peut pas tenir dans 30 secondes de vidéo, c’est souvent le signe qu’il n’est pas encore assez clair dans notre tête. Ce n’est pas une contrainte de format, c’est plutôt un test. Et c’est souvent en essayant de tenir ce format court qu’on comprend ce qu’on voulait vraiment dire depuis le début.

Simplifier, ce n’est pas appauvrir un message, c’est le rendre lisible. Et dans un monde où tout le monde crie un peu plus fort pour se faire entendre, la clarté reste probablement le cadeau le plus utile qu’une marque puisse faire à ses prospects.

Notre directeur artistique, spécialisé en motion design, vous accompagne de la conception à la réalisation. Parlons-en.

Sources :

Paivio, A. (1991), Dual coding theory, Psychological Review.
Shepard, R.N. (1967), Recognition memory for words, sentences, and pictures, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior.